发布日期:2017-05-27
化妆品观察-报道|霸王今年要重振品牌 为何首选CS渠道?


5年里,我们没有参加大陆类似的展会。”在上海CBE展会的现场,一位营销中心销售经理感慨“我们回来了!”

而他来自于一个曾经被误伤的民族品牌——霸王。

主打防脱的霸王,一度被称为日化市场的“黑马”,市场占有率曾仅次于宝洁的潘婷、飘柔、海飞丝,位居第四,且在中草药洗护品类中占有率接近50%,是绝对的领导品牌。但在2010年被“二恶烷事件”媒体诽谤-误伤后,霸王遭遇销售额下滑、副业失败等重创,一个民族洗护品牌的前路疑云重重。

然而,在今年的上海CBE美博会上,我们看到,笼罩在这个品牌头上的阴霾一扫而空……

霸王防脱正式进入CS渠道 底气何在?

“今年、我们会把化妆专营店、母婴店和电商渠道作为主要的发力点。”据陈新钟介绍,早在2016年,霸王就在CS渠道做过系统的调研,认定这个渠道是霸王品牌的新增长点。

“CS渠道目前还没有一个真正做防脱的品牌,而以前我们一直在KA渠道流通,进入CS渠道其实是两者的完美互补。据陈新钟介绍,霸王此次为CS渠道新推出4个系列,16个SKU,强势入驻CS渠道洗护品牌类。

同时,在长达一年多的调研中,霸王发现,现在年轻消费群体在防脱方面有了越来越旺盛的需求,尤其是年轻的女性消费者,在防脱领域的线上互动中,女性消费者占到了80%。



不过,女性年轻消费者对产品的感官体验要求很强,对产品包装和味道都有很高的要求,为此,霸王还特地推出梅兰竹菊主、卡通版等新新包装,以此吸引年轻女性消费者。



在渠道支持方面,霸王还会用测试仪器来教育消费者预防脱发,让消费者认识到防脱的重要性。同时,还会提供10万瓶试用装,只要消费者在百度上搜索防脱,就能根据引导进入相关的体验活动,到最近的CS店领取体验装。

“活动期间,在一部分店铺里,霸王洗发水的销售额占到全店销售额的14%左右,而大部分化妆品店里,洗护产品在门店总销售额中的占比不到20%。”据陈新钟透露,霸王防脱产品在CS门店的表现非常不错。

目前,霸王在CS渠道的布局已经取得了初步成果。“从2017年2月开始,短短3个月的时间里,我们在东北、西北等市场里已经完成了招商,与50多家CS渠道代理商展开合作。”陈新钟表示,下一步,霸王将华东、西南、华南区域展开招商。

当前,霸王在CS渠道主要的目标是占有一定的市场份额,未来会和阿道夫、滋源这样的品牌角逐。

有意思的是,许多国际洗护品牌进军中国主攻的也是防脱,例如某德国品牌进入中国只做防脱洗发水,甚至连欧莱雅这样的国际巨头也有意向涉足防脱领域。而霸王十分看好中草药防脱未来的市场前景。





“打赢官司之后,霸王集团在业绩上并没有马上出现明显的大回升,然而,相比于业绩,市场的信心对霸王来说更为重要。”陈新钟表示,霸王目前依旧在沃尔玛、家乐福、大润发等主流KA渠道销售,这就是产品品质最好的证明,CS渠道并不需要有过多的疑虑。

另一方面,霸王主打中草药防脱,在这一领域是绝对的领导品牌;同时,中草药一直是本土企业的优势所在,更能让消费者相信产品的安全性。在此次展会中,甚至很多国外的代理商也会找到霸王,想要把中药材防脱的产品带入自己的市场。



由此可见,无论是从产品品质、产品的安全性还是在舆论方面,霸王都有充足的资本来说服CS渠道的代理商。同时,霸王还会在中端提供很多活动方案、动销支持。

虽然仍有一部分代理商存有疑虑,但从东北、西北的招商速度和完成度上来看,整个市场对霸王品牌的接受程度依旧很高。这也给霸王的市场人员树立了极大信心。


陈正鹤带领霸王进入新时代

除了重振品牌、拓展渠道之外,霸王内部架构重组也十分振奋人心。

2016年初,霸王集团创始人陈启源之子陈正鹤接任霸王集团CEO一职,而在同一年,霸王集团已经恢复盈利。据透露,陈正鹤上任之后开始剥离霸王一些非核心业务,并进一步强化霸王防脱的主营业务。

“虽然陈总还比较年轻,但他带领霸王走的每一步都很稳健。”陈新钟对这位新CEO表示出充足的信心。



更值得一提的是,在陈正鹤的带领下,2016年开始筹划的霸王旗下母婴产品的开发也在今年年初完成,无色素、无硫酸盐等6无添加“小霸王”品牌正式进入母婴店渠道。

据介绍,今年展会上,有相当一部分客户专程过来询问小霸王母婴产品,而江苏市场颇具规模的母婴连锁“孩子王”已经成为小霸王的合作客户。



“在配方上面,我们做到婴童产品的最高的标准。”陈新钟表示,“连母婴产品我们都能做,霸王的产品是绝对安全的。”

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