霸王洗发水：用青春的方式防脱发，一场唤醒品牌活力的创意营销

1份创意邀请，向全国百万学子发出；

6座城市相遇，邂逅一群群充满青春活力的大学生；

1万多件作品，创意背后是年轻人对品牌的诚意；

1场评审研究，让品牌了解在年轻人心中的认知和形象；

1场创意盛典，品牌和年轻人一起彰显青春活力；

1场深度传播，触达百万人群，抢占年轻人的心智；

……

2019年上半年，霸王洗发水携手2019大学生广告艺术节学院奖春季征集活动，与全国百万大学生共同完成了一场创意防脱之旅。这是霸王洗发水第一次来到高校校园，主动走入年轻人群，用青春的方式将防脱进行到底。

2019年正值霸王集团成立30周年。面对日益年轻化防脱趋势，20岁的霸王是如何摆脱自身品牌老化的印记，重新唤醒品牌活力的呢？让我们在霸王&学院奖的合作中寻找答案，发现霸王品牌年轻化的力量。

重唤品牌活力，抓住年轻人的心智需求

最新的阿里健康报告显示，以90后为主的防脱新市场正在形成，防脱不再是中老年人的专属标签。霸王早已洞察到了这一点。霸王(广州)有限公司媒介公关部经理罗天翔先生在2019年学院奖创意盛典的采访当中表示： “霸王这几年一直在做一个动作：重唤品牌，抓住当下年轻人的心智需求，陪他们一起‘解压’脱发、一起‘吐槽’脱发、一起‘发泄’脱发，引起年轻人的共鸣，最后一起‘解决’脱发问题。”

同时，中草药防脱不是古老，不是古板，霸王不仅在从心传承中草药文化，而且一直在年轻、有趣和时尚上发力，让中药防脱玩出了新花样。30年积淀的品牌文化，正不断用新姿态，新方式呼吁消费者保持健康生活方式，让秀发回归本身。展现自然、乌黑、靓丽的东方秀发之美，一直是霸王品牌初心与品牌营销的最终目的。

打造校园场景，深度影响激活创意热情

面对不断升级的消费趋势，一个品牌能否引起年轻人的关注和共鸣，是现在众品牌是否能在未来占稳市场，实现成功发展的重要因素。霸王在年轻化品牌战略上秉持了开放娱乐的态度，加强线上服务，加深场景体验，树立和输出品牌年轻、开放可塑的形象和产品。特别是在这两年加强了品牌在社交网络媒体上的属性，通过打造IP、跨界、互动营销等年轻人喜欢的玩法，拉近了霸王与年轻消费者之间的距离。

对于大学生群体来说，之前的霸王一直都是活跃在社交网络媒体上，2019年首次携手学院奖，是霸王真正意义上第一次走进全国多所高校。通过品牌进入课堂的方式，与年轻大学生群体面对面沟通，用心聆听他们的脱发烦恼，与他们一起探讨青春防脱秘籍。同时，命题策略单的创意解读也使得大学生群体对于霸王品牌有了全新认知，在激活学生创意热情的同时，也让年轻idea深度参与到重新唤醒品牌的过程，为品牌发展种下年轻因子。

场内对话，场外互动，在霸王走过的每所高校中，都留下了青春防脱身影，使大学生关注度不断上升，他们主动靠近品牌，主动在这个拥有30年发展历史的老品牌身上寻找年轻新兴趣。

创意源于洞察，构建年轻群体研究宝库

霸王加入学院奖命题企业之列，对于霸王来说，这不仅仅是一次简单的作品征集，更是传统品牌在年轻人身上产生奇妙化学反应的过程，创意师生创意研读，创意大咖与品牌主严格把关，一起寻找霸王品牌年轻化之道。长时间的品牌接触，使得学生在创作的过程中，深度认知霸王，爱上霸王，与企业一同塑造霸王、维护霸王；从普通消费者逐渐转变霸王野生代言人，形成霸王品牌忠实粉丝群体，不断跟随品牌。

2019大学生广告艺术节学院奖春季征集活动参赛学生创意作品

霸王在此次创意作品征集当中收获万余件作品，其中包括平面广告、影视广告、微电影、广告文案、包装设计以及不同以往形式的新型电商营销。多种创意类别的征集，让霸王更进一步了解现在大学生对于脱发的认知和接受度。在功能需求与喜好程度、产品外观设计上也有新的品牌思路见解，这使得霸王在年轻化之路上拥有了更多的参考。同时也使得霸王品牌建立起巨大的年轻群体研究宝库，从作品背后洞察思想，从思想中找到年轻化道路的方向。

全媒体多渠道，传播扩散彰显青春活力

在学院奖常规奖项设置之外，霸王别出心裁，设立霸气十足的“霸王奖”：创意最“秃”出奖、视觉最“霸”气奖、文案最“王”奖以及入围奖，用奖金加实习offer实力宠爱学生群体，圈粉无数。

此外，在这场声势浩荡的创意防脱之旅中，学院奖通过线上直播、校园灯箱、校园KOL、校园海报+线上报名、微博微信全媒体新闻扩散、多渠道覆盖全国高校和（多渠道传播的方式影响全国高校学子。

2019学院奖创意盛典，高校师生、业界精英、创意大咖一同见证了霸王各个品类奖项的诞生。借助学院奖平台的传播，助攻霸王再一次年轻化营销发力。通过学院奖微博、微信平台传播，学生、老师等人的主动转发，形成强有力的二次传播效应。

在这场创意防脱之旅中，可以明显的看出，年轻人愿意用更青春的方式去拥抱变化了的霸王。走向品牌年轻化正在进一步得到大学生们的喜欢和认可。他们的创意理念也将会霸王洗发水的品牌战略上面得以实现。

场景化营销是当下十分受欢迎的形式，联合学院奖打造校园营销场景，是霸王品牌年轻化建设上最重要的一步。短短几个月内，这场创意防脱之旅，霸王和同学们激情碰撞、大开脑洞，共同探讨脱发问题，寻求让年轻人乐于接受的防脱方式。

在这一个信息泛滥、信息碎片化的时代，大学生消费群体的消费心理，已不只是考虑刚性需求，而是更注重在此基础上的质感与个性化的消费体验。因此，在巨大的社会性脱发问题上，让霸王和年轻人一起用创意激活品牌，直击当下防脱痛点，让更多消费者拥有满意的防脱育发新体验。